自智能手機普及以來，廣告宣傳從傳統媒體擴散至手機等線上載體的進程不斷加快，宣傳管道也日漸豐富。 圍繞著手機應用程式“微信”這一單獨的生態，就存在著微信訂閱號、訂閱號清單廣告、訂閱號文章底部廣告、朋友圈、朋友圈定向廣告、視頻號等多種廣告投放管道。 面對形式多樣的廣告投放管道，房地產商在推廣地產專案時也有了更多選擇。 但無論廣告的形式如何變化，廣告的本質並未改變。 房地產商在採用新型廣告形式進行廣告宣傳時，應特別注意遵守相關法律法規，防範因廣告違規而產生的風險。
我國管理廣告行為的基本法律為《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“《廣告法》”）。 除此之外，還存在主管互聯網廣告發佈行為的《互聯網廣告管理暫行辦法》（國家工商行政管理總局令第87號），以及主管房地產廣告行為的《房地產廣告發佈規定》（國家市場監督管理總局令第38號）。
除上述專門規範廣告行為的法律、法規外，發佈房地產廣告還應當注意遵守《中華人民共和國城市房地產管理法》《中華人民共和國土地管理法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律。 且作為房地產銷售行為的重要一環，特定廣告內容可能被視為要約而產生相應的民事責任，因此還應當關注《中華人民共和國民法典》以及《最高人民法院關於審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（法釋〔2020〕17號，以下簡稱” 《商品房買賣司法解釋》“）的相關規定。
下面，本文將從相關法律規定出發，結合筆者處理房地產廣告文案審查工作的經驗，總結房地產廣告發佈、特別是通過線上管道發佈時應注意的合規要點。
一、 房地產廣告發佈的禁止性規定
《房地產廣告發佈規定》第五條規定：「凡下列情況的房地產，不得發佈廣告：（一）在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發建設的; （二）在未經國家徵用的集體所有的土地上建設的; （三）司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的; （四）預售房地產，但未取得該專案預售許可證的; （五）權屬有爭議的; （六）違反國家有關規定建設的; （七）不符合工程品質標準，經驗收不合格的; （八）法律、行政法規規定禁止的其他情形。 ”
實踐中房地產基本採用預售的形式銷售，因此房地產廣告擬宣傳預售的，須特別注意應當以取得預售許可證為前提。
二、 房地產廣告發佈的必備檔
《房地產廣告發佈規定》第六條規定：「發佈房地產廣告，應當具有或者提供下列相應真實、合法、有效的證明檔：（一）房地產開發企業、房地產權利人、房地產仲介服務機構的營業執照或者其他主 體資格證明; （二）房地產主管部門頒發的房地產開發企業資質證書; （三）自然資源主管部門頒發的專案土地使用權證明; （四）工程竣工驗收合格證明; （五）發佈房地產專案預售、出售廣告，應當具有地方政府建設主管部門頒發的預售、銷售許可證證明; 出租、項目轉讓廣告，應當具有相應的產權證明; （六）中介機構發佈所代理的房地產專案廣告，應當提供業主委託證明; （七）確認廣告內容真實性的其他證明檔。 ”
上述是房地產商在發佈廣告前應當具備的證明檔，是發佈房地產廣告的前提，但並不要求在廣告內容中全部展示。
三、 房地產廣告文字描述的合規風險
房地產商一般會追求華麗的廣告文案吸引眼球，以激起消費者的購買慾望，但這往往與法律要求的“真實、合法、科學、準確”有相左之處。 《房地產廣告發佈規定》第三條規定：「房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，不得欺騙、誤導消費者。 “根據《廣告法》，發佈虛假廣告會產生相應的行政責任。 此外，若發佈的廣告內容成為影響訂立合同的重要因素，構成定價的重要因素等，該廣告將不受“房地產廣告默認為要約邀請”原則的保護，該等廣告內容將構成要約並成為合同的一部分，從而產生相應的民事責任。 根據《商品房買賣司法解釋》第三條的規定，商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約邀請，但是出賣人就商品房開發規劃範圍內的房屋及相關設施所作的說明和允諾具體確定，並對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的，構成要約。 該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同，亦應當為合同內容，當事人違反的，應當承擔違約責任。
廣告應當實事求是，如實宣傳，這點不難理解。 在撰寫房地產廣告文案時，除應當注意《廣告法》第九條所禁止的用語外，還應當注意以下實際操作中可能因不實宣傳產生行政責任、民事責任的事項：
1、對周邊景觀的描述以及觀景條件應當真實準確。 在撰寫文案時，房地產商常以項目臨近的自然風光、名勝景區等作為賣點，打造所謂“江景大房”、“觀海豪宅”等。 有房地產商會在宣傳時使用類似「足不出戶賞海景」的表述。 但實際情況是，專案內部分戶型可能因朝向、結構、層高等原因，並不能做到業主在室內就能欣賞海景。
2、對房屋日照條件應當如實宣傳。 與周圍景觀的宣傳類似的還有房屋日照條件，應當避免將背陰的戶型宣傳為“陽光大宅”，或者將易受暴曬的戶型以清涼作為賣點等。
3、避免對社區綠化條件、基礎設施條件等做過於絕對化的宣傳。 例如特意強調小區花園將引進特定園林樹種，但最終並未栽種; 或宣傳並不存在的運動場地、兒童遊樂設施等。
4、避免對項目周邊的商業設施、基礎設施等做過於絕對化的宣傳。 有房地產商會將項目臨近重要商圈作為賣點，為吸引顧客，會使用“入住后即可到附近購物休閒”等措辭。 但該商圈並非該房地產商負責開發建設，商圈對外公開的竣工日期也並不代表正式營業日期。 因此，對於這種不可控的未來事件，應當避免做過於絕對化的宣傳。
四、房地產廣告文字描述的合規風險
房地產多媒體廣告包括圖片、視頻、音樂等內容，該等多媒體內容常常與文字宣傳結合使用。 與文字不同，多媒體廣告的內容豐富，能展現更多更直觀的資訊，因而也包含了更多的法律風險。 使用多媒體作為廣告宣傳手段時，應當注意以下要點：
1、使用編輯的圖片、視頻、音樂等應當是自有權利或合法取得授權的素材，前述權利主要包括著作權、商標權、專利權等智慧財產權與肖像權。 特別是廣告中包含可辨認區分的人物肖像，需特別注意該素材是否取得肖像權授權。 實踐中存在許多使用外部設計單位製作多媒體廣告的情況，該等設計單位可能缺乏版權意識，隨意使用網路上下載的未經授權的多媒體素材，從而侵犯第三人的合法權益，產生相應的民事責任。 若多媒體素材直接照搬、抄襲有關藝術作品的，還可能給房地產商帶來對企業形象產生負面影響的輿情風險。
2、避免使用其他專案的形象、環境作為宣傳。 廣告設計單位在搜集素材的過程中，很可能檢索到其他房地產商已經製作完成的項目素材。 若隨意使用這類素材進行宣傳，將可構成虛假宣傳、侵犯著作權、不正當競爭等。 部分房地產廣告在宣傳市政規劃條件時，甚至會使用專案所在城市以外的城市、甚至外國城市的風光，這些都需要在製作及審查階段竭力避免。
3、避免宣傳素材中出現未在規劃範圍內的景觀。 例如，小區內不含網球場，但社區鳥瞰示意圖中包含了網球場; 臨江、臨海的社區外不存在沙灘，但示意圖中含有沙灘等。
4、謹慎編輯實景照片。 在銷售階段，房地產商會宣傳樣板房、樣板間或在建建築的外觀等。 有時因樣板間窗外景觀並未建造完成，故房地產商會將窗景合成編輯為並不存在的景觀。 若在宣傳時不對該情況加以提示，也可能產生虛假宣傳的法律風險。
5、注意電子地圖的著作權聲明。 房地產廣告的重要內容之一是專案所在地理位置，而地圖是表明地理位置的直觀方式。 許多房地產商會直接使用百度地圖、高德地圖等電子地圖的截圖宣傳專案，但該等做法值得商榷，因其可能構成對電子地圖版權方的侵權。 例如，百度地圖在其網站發佈的「服務條款」第三條「用戶行為要求」中明確使用者不得實施」。 對百度地圖服務進行修改、複製、發佈、傳輸、公開展示、展覽、播放、翻製、翻譯、發行、出版、授權、從其創建衍生產品、轉讓、出售、逆向工程、反編譯，或試圖從百度地圖服務或其任何部分提取原始程式碼或獲取原始數據” 因此在使用電子地圖截圖進行宣傳時，應當注意可能存在的侵權風險。
五、 在互聯網發佈廣告的特別要求
1、廣告應顯著可識別
互聯網廣告的特點是形式多樣，近些年又出現了“搜索結果優先展示”“軟文”“評論區廣告”“資訊流廣告”“朋友圈廣告” 等互聯網廣告形式，常被使用者誤認為是搜尋結果、其他網民的評論等，因而難以識別。 《互聯網廣告暫行管理辦法》第七條第一款明確規定：「互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明 』廣告'，使消費者能夠辨明其為廣告。 ”
如今房地產商會與許多自媒體合作，要求自媒體撰寫“軟文”，即以科普、新聞、漫畫等非通常廣告的形式，吸引讀者閱讀，但實際上是在委婉宣傳商品的文章。 與「硬廣」相對，「軟文」在開始難以被讀者察覺，往往到文章末尾才會正式宣傳。 對於該等類型的“軟文”，最好遵照《互聯網廣告暫行管理辦法》，以顯著方式提示消費者為廣告。
2、彈出廣告可關閉
網頁、手機應用程式的彈出廣告、開屏廣告等，應當有顯著的關閉按鈕。 根據《互聯網廣告暫行管理辦法》第八條第一款，利用互聯網發佈、發送廣告，不得影響使用者正常使用網路。 在互聯網頁面以彈出等形式發佈的廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉。
六、 建議
房地產商在製作廣告時，應當在發佈前安排法務部門、工程部門等瞭解法律規定、專案實際情況的人員進行內部審查，避免廣告內容出現不真實、不準確的情況。 我們也建議房地產商定期對宣傳部門組織內部培訓，做到合法合規宣傳。
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